La industria publicitaria se inclina por un nuevo concurso para la medición de audiencias digitales

La industria publicitaria digital -representada por la Asociación Española de Anunciantes, la IAB y la AIMC- firmó en enero del año pasado un convenio con Comscore por el que esta empresa seguiría siendo la homologada en la medición de audiencias digitales en España. Este contrato tiene como fecha de caducidad el próximo 31 de diciembre.

A menos de seis meses de que finalice este convenio, la industria publicitaria se inclina por organizar un nuevo concurso para elegir a una compañía especializada en la medición de audiencias digitales, según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL por varias fuentes del sector.

De hecho, ya hay varias compañías privadas que estarían preparándose para participar en este concurso. Una de ellas sería GfK, que ayer anunció la integración de los equipos d nPeople. Esta última compañía, nacida en 2014, ya se presentó al anterior concurso -celebrado en 2018-, que finalmente ganó Comscore. Esta operación permitirá a la multinacional GfK reforzar el área de medición de audiencias digitales y competir con garantías en un futuro proceso de selección.

También se esta rearmando para ello Nielsen. Esta compañía -también multinacional- ha invertido en los últimos meses en el desarrollo de las mediciones de audiencias digitales. La empresa creó en abril de este año en nuestro país la sociedad Nielsen Media Services Spain. Esta lanzamiento se produjo después de que el año pasado la multinacional hiciera un “split”, en el que se separaba en dos empresas: la parte de Media (medición y publicidad) por un lado, y Connect (consumo) por otro.

Además, Nielsen, en una operación similar a la emprendida por GfK, selló este mes de julio una alianza con Inlab Digital, compañía especializada en impulsar la “medición transparente e independiente” de la publicidad digital en España.

Desde la compañía reconocen a DIRCOMFIDENCIAL que “España es un país necesitado de medición y es una prioridad para Nielsen”. En este sentido, aseguran que “la compañía está preparada e iremos al concurso de medición, siempre y cuando los pliegos hagan atractivo presentarse”. “Nielsen tiene el expertise, el conocimiento y somos el estándar en muchos mercados claves a nivel global”, precisa Maira Barcellos, responsable de Medición Digital de Nielsen Media.

Poco se conoce aun sobre este concurso, ya que los pliegos todavía no se han dado a conocer a las empresas especializadas y no hay un calendario establecido.

GfK y Nielsen han armado sus equipos para competir con garantías en el próximo concurso que determine la compañía homologada por la industria publicitaria para la medición de audiencias digitales.

El anterior concurso de este tipo se convocó a finales de 2017. Se presentaron al proceso de selección InfoOnline, Triton Digital Canada, Comscore, The NRV Aliance (nPeople, Research Now y Verto Analytics) y Grupo Marktest. No concurrieron en aquella ocasión, por tanto, GfK ni Nielsen, que ahora sí se están preparando para hacerlo, a expensas de la redacción de los pliegos.

De todas las empresas presentadas, finalmente fue Comscore la mejor valorada por la mesa de contratación, compuesta por representantes de agencias, medios, grupos editoriales, redes publicitarias y anunciantes. Con esa decisión, Comscore sería la empresa recomendada por la industria publicitaria para la medición de audiencias digitales desde el 1 de enero de 2019 y hasta el 31 de diciembre de 2021, aunque había posibilidad de prórroga para dos años más. Es decir, hasta 2023.

Pero este calendario se vino abajo porque Comscore y la tres asociaciones impulsoras del concurso no llegaron a un acuerdo final. “No se ha alcanzado el nivel de compromisos requeridos por parte de la Mesa de Contratación”, declararon en octubre de 2018 en un comunicado firmado por AEA, IAB y AIMC.

Mientras la industria publicitaria tomaba una decisión de qué hacer ante la imposibilidad de llegar a un acuerdo, firmó un convenio con Comscore para que esta compañía siguiera siendo la homologada de forma interina para la medición de audiencias hasta el 31 de diciembre de 2020. Ahora, todo apunta que habrá un nuevo concurso para elegir lo antes posible una nueva compañía especializada.

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